N°13 - juillet 2005
Con-sot-mateur
: les murs d'un certain mois de mai définissaient le consommateur comme
doublement bête et voyeur. Une génération plus tard, le
vocabulaire a évolué, le thème de la consommation responsable
prolonge le refus du "consomme et tais-toi". Les campagnes comme De
l'éthique sur l'étiquette et le développement du commerce
équitable cherchent à faire du consommateur un acteur du développement
durable, comme la RSE le fait du producteur, l'ISR de l'épargnant et
l'Agenda 21 du citoyen.
Le mouvements de consommateurs peuvent s'attacher à obtenir le meilleur
rapport qualité prix pour les produits ou prestations ou au delà
élargir la question pour s'attacher à la qualité sociétale
- sociale, écologique, politique - des dits produits et prestations.
Tourisme, industrie de consommation, épargne personnelle sont entre autres
trois secteurs dans lesquels le consommateur peut effectuer des choix, consuméristes
et/ou solidaires.
Le caractère responsable d'un produit peut être un argument de
différenciation marketing. On va proposer du "responsable"
au client qui en demande et du "non responsable" à celui qui
n'en demande pas, évidement le plus nombreux. L'entreprise s'adresse
alors à un consommateur d'un certain type dans une logique de niche,
pour l'ensemble de ses produits ou, le plus souvent, pour certains d'entre eux.
La société dans son ensemble pourra être qualifiée
de responsable quand les principes du développement durable ne seront
plus proposés simplement aux intellectuels urbains se réclamant
d'être citoyens du monde mais à l'ensemble de la population, y
compris à ceux qui cherchent le produit le moins cher et les loisirs
les plus distrayants.
Ce n'est certainement pas pour demain. Pour autant, cela n'empêche pas
d'essayer.
Marie-Noëlle
Auberger
mna@gestion-attentive.com
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Le tourisme, aujourd'hui
une des très grandes branches économiques mondiales, est parfois
farouchement décrié : transports polluants, destruction des écosystèmes
naturels, bétonnage du littoral et de la montage et dénaturation
du patrimoine culturel local sont portés à son passif. Ses défenseurs
font état du grand nombre d'emplois créés, de l'amélioration
de l'habitat, de la prospérité économique apportée,
de l'ouverture à la modernité… Dans les régions où
l'eau est rare, on peut légitimement penser que la création d'un
golf n'est sans doute pas la meilleur allocation sociale de la ressource mais
il en est strictement de même de la culture de bananes. Le tourisme crée
de l'emploi, il en détruit ; il modifie les paysages, l'ordonnance urbaine.
Comme toute activité de production de biens et de services, il entraîne
des modifications dans l'économie et la société du pays
concerné ; comme activité largement transfrontière, il
emporte villes et campagnes dans la spirale de la mondialisation. C'est d'ailleurs
pour éviter aux sociétés qu'ils entendent contrôler
d'être entraînées par cette vague de fond, plus que pour
frapper l'Etat au portefeuille, que les mouvements politico-religieux radicaux
luttent contre le tourisme en s'en prenant aux voyageurs occidentaux.
Si le tourisme de masse peut transformer le paysage en décor et la culture
en folklore, ce n'est peut-être pas obligatoire. Les formes de tourisme
sont diverses : il y a la tendance "sea, sex and sun" - jusqu'au tourisme
ouvertement sexuel dans certaines régions - et la tendance "monuments
historiques et paysages" - jusqu'au tourisme culturel haut de gamme avec
conférencier diplômé - , les parcs à touristes isolés
du reste du pays, le logement chez l'habitant… Certaines pratiques sont condamnables,
comme le tourisme d'exploitation sexuelle enfantine, mais dans la grande diversité
des pratiques touristiques légales, il peut y avoir des comportements
plus ou moins responsables. Ainsi l'Organisation Mondiale du Tourisme veut elle
encourager le développement d'un "tourisme durable, conscient de
ses responsabilités et accessible à tous, avec pour objectif de
contribuer au développement économique, à l'entente internationale,
à la paix, à la prospérité et au respect universel
des droits de l'homme et des libertés fondamentales".
L'OMT est une institution spécialisée des Nations Unies mais,
d'origine professionnelle, elle est la seule institution intergouvernementale
à recevoir l'affiliation de personnes morales de droit privé telles
que compagnies aériennes, chaînes d'hôtellerie et de restauration,
voyagistes mais aussi banques, compagnies d'assurance et sociétés
d'assistance. Portant particulièrement attention aux intérêts
des pays en voie de développement, l'OMT favorise les transferts de technologie
et la coopération internationale, développe les partenariats entre
les secteurs publics et privés et encourage la mise en œuvre du Comité
Mondial d'Ethique du Tourisme. Il s'agit de maximiser "les effets économiques,
sociaux et culturels positifs du tourisme" et de minimiser "les répercutions
négatives sur la société et l'environnement".
Très engagé, le Bureau International du Tourisme Social est le
réseau fédérateur des organismes de tourisme social. Le
tourisme social se définit comme le droit au repos et aux loisirs touristiques
pour tous, y compris les citoyens les moins favorisés. Faisant partie
de l'économie sociale et solidaire, il se dit "facteur de cohésion
sociale", "acteur de l'aménagement du territoire et du développement
local" et "partenaire des programmes de développement mondial".
Peuvent revendiquer leur appartenance au tourisme social toute entreprise "dont
l'acte fondateur ou l'objectif principal indique clairement poursuivre un projet
d'intérêt général et rechercher l'accessibilité
du plus grand nombre aux loisirs touristiques, se démarquant ainsi de
la recherche du seul profit maximal". Historiquement créé
pour les travailleurs modestes des pays industrialisés, le tourisme social
s'intéresse de plus en plus aux effets de ses actions sur le territoire,
passant ainsi du social au sociétal.
Alors qu'un voyagiste français fait sa campagne publicitaire de l'été
2005 sur "l'obsession des prix", transformant colonnes antiques et
poisson zèbre en code barre, d'autres concepts font leur chemin, à
bas bruit mais obstinément : écotourisme, tourisme responsable
en environnement, charte du voyageur, transport écologique, économie
solidaire.
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On entend ce mois-ci
sur les ondes françaises une publicité pour les sacs plastiques
présentant ceux-ci comme un produit favorable à l'environnement,
produisant de l'énergie par combustion dans les déchets ménagers.
Cette campagne fait suite à une autre, par laquelle un grand distributeur
présentait les dits sacs plastiques comme une nuisance écologique
majeure et préconisait pour les remplacer l'usage de sacs de même
matériau mais de plus grande contenance, réutilisables. De fait,
les sacs plastiques, entiers ou en lambeaux, envahissent terres et mers, une
expédition scientifique en a même trouvé sur les rivages
de l'île inhabitée de Clipperton. La publicité des fabricants
de sacs plastiques n'omet d'ailleurs pas d'enjoindre les consommateurs de ne
pas laisser les sacs dans la nature. D'autre part, les sacs de courses servent
bien souvent de substitut aux sacs poubelles, dont la fonction n'est guère
remise en cause, plus personne ne déposant les ordures en vrac dans un
conteneur, ce qui est heureux pour l'hygiène. On peut aussi noter que
chacun parle de "plastiques" sans distinguer le matériau constitutif,
or le polychlorure de vinyle dégage du chlore en brûlant, contrairement
au polyéthylène basse densité.
Les sacs plastiques sont emblématiques mais ils ne représentent
qu'une partie des emballages. La question des détritus est un problème
majeur de nos sociétés qui ne saurait certainement pas être
résolu par quelques injonctions provenant de tel ou tel secteur industriel.
Dans l'ouvrage "Alertes santé", qui s'intéresse notamment
aux conséquences de la croissance industrielle et des déficiences
du contrôle étatique sur la santé publique, les auteurs
notent au passage que des produits présentés comme écologiques
peuvent se révéler dangereux. Les lampes fluocompactes sont présentées
comme bonnes pour l'environnement parce qu'elles consomment moins d'électricité
que les ampoules classiques mais une ampoule brisée accidentellement
lâche dans l'air des vapeurs de mercure. Celles-ci atteignent dans une
pièce fermée des valeurs plusieurs milliers de fois supérieures
à la limite maximale autorisée par la norme environnementale en
préparation à l'Union Européenne, nous disent André
Cicolella et Dorothée Benoit Browaeys. De plus, le recyclage de ces lampes
n'étant pas effectué, le mercure qu'elles contiennent finit par
polluer l'environnement.
Ce n'est donc pas nécessairement le produit le moins gourmant en énergie
qui est le plus écologique. Quel type de produit le consommateur responsable
doit-il choisir ? On arrive à connaître la réponse en perspective
du bilan énergétique, il est plus difficile de le savoir quand
on regarde l'ensemble de l'état de la Planète. Ce sera le cas
tant qu'on ne disposera pas pour chaque produit d'un bilan environnemental global,
incluant le bilan énergétique mais ne s'y limitant pas.
Et la mise au point du référentiel général n'est
pas simplement affaire d'objectivité scientifique, même si celle-ci
doit évidement être de mise. La production d'électricité
par voie nucléaire, contrairement à la combustion de produits
énergétiques fossiles, n'utilise pas de ressources rares qui pourraient
être mieux valorisées comme matière première de l'industrie
chimique ; elle ne crée pas de gaz à effet de serre. Ce n'est
pas pour autant que le consensus se fait sur le caractère écologique
de cette filière énergétique. Qui dit bilan dit mesure
et normes: là aussi on retrouve des questions de choix social.
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Quelle est la première
responsabilité d'une entreprise ? Pour la majorité des Français
interrogés en février 2005 par Ethicity, la réponse est
claire : assurer la sécurité de ses salariés par la pérennité
de leur emploi. Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity, qui présentait
les résultats d'une étude de marketing pour les produits financiers
responsables lors d'un petit déjeuner Novethic, note aussi une perte
de confiance envers les grandes entreprises alors que les PME sont considérées
comme plus fiables. Globalement, les Français sont très sceptiques
sur la compatibilité des préoccupations sociales et environnementales
et la recherche du profit.
Cette enquête a fait apparaître huit types de consommateurs de produits
financiers, dont trois sont intéressants pour les investisseurs socialement
responsables, à savoir "les réactifs", "la relève"
et "les engagés". Ces derniers, qui représentent le
cœur de cible, appartiennent majoritairement aux catégories socioprofessionnelles
moyennes et supérieures, souvent dans le service public, sont âgés
de 35 à 64 ans et habitent les grandes villes. Ils regardent la télévision
publique, lisent le Monde et Télérama, au son des classiques ou
des musiques du monde. Sociétaires de la MACIF et des Banques Populaires,
ils achètent des surgelés chez Picard et des produits culturels
à la FNAC.
La catégorie "relève" est en bonne partie constituée
des enfants des précédents. Mais les membres de cet ensemble sont
plus souvent situés dans le système économique. Ils regardent
Canal Plus, en particulier les Guignols de l'info et lisent Enjeux les Echos.
Clients d'Ikéa et de Go Sport, du Crédit Lyonnais ou de la Société
Générale, habitant en centre ville, ils lisent beaucoup, entre
deux tours de karting. S'intéressant déjà à la préparation
de leur retraite, ils veulent de l'information sur les produits financiers.
Souhaitant forger leur propre opinion, ils vont chercher cette information sur
Internet et ailleurs, et veulent savoir comment sont composés les produits.
Catégorie montante, les "ré-actifs" sont de jeunes diplômés
bac+2 qui contestent le système. Anti-pub et proches des mouvements de
consommateurs, ils aiment Caméra Café et Le Vrai journal sur Canal
Plus.
Cette étude trace des pistes pour le marketing de l'investissement responsable,
analyse Jean-Pierre Sicard, directeur de Novethic. Celui-ci doit assurer la
transparence des critères ainsi que la mise en valeur des sources d'information
et de leurs exigences vis-à-vis des entreprises, donner des informations
et des explications sur le contenu des portefeuilles, effectuer du reporting
sur les choix et leur justification mais aussi prendre en compte le fait qu'Internet
est devenu le premier moyen d'information de ce type de client. Les gérants
de fonds ne doivent pas oublier que l'argument selon lequel l'ISR diminue les
risques et augmente la performance suscite la méfiance. De ce fait, il
convient de privilégier une approche engagée mettant l'accent
sur les performances à long terme. Il convient aussi de mettre en avant
l'influence de l'ISR sur les entreprises, et de souligner que l'investisseur
socialement responsable, non seulement utilise ses droits de vote mais encore
exerce l'activisme actionnarial en dialoguant avec l'entreprise. Les consommateurs
responsables étant méfiants vis à vis des grandes entreprises,
y compris des grandes banques, ces dernières doivent se montrer transparentes
par rapport à leurs clients, montrer quelle est leur éthique,
en résumé expliquer, argumenter, dialoguer.
Dans le débat suivant la présentation de l'étude, il apparaît
que les sociétés de gestion ne communiquent pas vraiment sur les
fonds ISR. Le reporting extra financier est rarement associé au reporting
financier mensuel, il est au mieux trimestriel. Chacun reconnaît que les
conseillers dans les agences ne sont pas particulièrement bien informés
sur l'ISR, ce qui fait dire au représentant d'une société
de gestion que le canal de distribution efficace n'est pas le réseau
bancaire mais Internet. Les établissements financiers font de l'ISR dans
la gestion privée parce que les particuliers intéressés
sont plus compétents en la matière que les vendeurs du réseau
de distribution ; ils n'en font pas pour les PME parce que celles-ci attachent
une grande importance à la liquidité de leurs placements, affirme
la représentante d'une grande banque. On a ici parlé de la banque
de détail mais la situation n'est pas très différente en
matière d'épargne salariale. En tout état de cause, il
reste beaucoup à faire en France en matière d'information. Un
exemple en est donné : un questionnaire envoyé au "top
ten" du développement durable en France et aux Etats-Unis a
été renseigné dans les vingt-quatre heures par les entreprises
d'outre Atlantique alors qu'une seule entreprise française, Danone, a
répondu.
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Organisation Mondiale
du Tourisme : www.world-tourism.org
Bureau international du tourisme social : www.bits-int.org
André Cicolella et Dorothée Benoit Browaeys, Alertes santé,
Fayard, 2005.
Ethicity : http://www.ethicity.net
Novethic, matinée du 22 juin 2005: http://www.novethic.fr/novethic/upload/cp/91833.pdf
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