|
La
Missive de Gestion Attentive
N°18
- Février 2006
Sommaire
Edito:La différenciation
par la responsabilité
Emerveillement devant la nature et estime du téléspectateur
Pénurie, attractivité et gestion
dans l'apport de travail
Le Maroc à la recherche d'investisseurs
socialement responsables
Les sites de ceux qu'on cite
Edito:
La différenciation par la responsabilité
Le directeur général
de Monoprix, la responsable du développement durable à France
Télévisions, le directeur général de la Caisse
de Dépôts et de Gestion, principal investisseur institutionnel
du Maroc, ont un point commun : leur entreprise est comme Monsieur Jourdain
et faisait du développement durable sans le savoir, notamment et
respectivement en bâtissant écologique et embauchant à
l'Agence pour l'emploi, en diffusant des émissions prenant le téléspectateur
pour un être estimable et en investissant dans un habitat salubre
et pleinement vivable. Autre point commun : elles veulent expliciter une
stratégie de développement durable.
Certaines réussites d'entreprises sont dues à un mode de
management hétérodoxe orienté vers la satisfaction
des clients innovants et la coopération avec les prescripteurs,
tandis que d'autres sont confrontées à un inquiétant
problème de main d'œuvre. Les entreprises ont un rôle
politique, affirment le marketeur et le sociologue, l'entreprise détermine
son " territoire " et cette approche n'est possible que lorsqu'elle
dispose d'un actionnariat longtermiste. Dans certains secteurs, les entreprises
peinent à trouver des travailleurs, on ne pourra y remédier
qu'en rendant plus attractifs les métiers aujourd'hui boudés
par les jeunes, et donc en améliorant rémunérations
et conditions de travail, reconnaît la directrice du Centre d'Analyse
Stratégique, lequel se substitue au Commissariat Général
du Plan. Le Maroc souhaite attirer des investisseurs responsables qui
ne détruisent pas ses paysages et cherche à éduquer
les patrons de PME qui ne payent pas l'impôt et traitent leurs salariés
comme des serviteurs.
On retrouve une démarche qualité largo sensu : qualité
des produits, de l'emploi, des relations avec l'environnement socio-économique.
Ainsi le " socialement responsable " n'est pas tant une contrainte
pesant sur le management qu'une opportunité de performance ; les
acteurs peuvent l'utiliser comme un élément de différenciation,
dans la compétition entre entreprises -pour attirer des clients-
mais aussi dans celle entre secteurs -pour attirer des salariés-
et entre territoires -pour attirer des investisseurs-.
Marie-Noëlle
Auberger
mna@gestion-attentive.com
retour
au sommaire
Emerveillement
devant la nature et estime du téléspectateur
" Il y a une
très mauvaise nouvelle : on est en train d'épuiser la planète,
il y a une bonne nouvelle, on commence à en prendre conscience
", c'est Geneviève Guicheney, directrice du projet Développement
durable du groupe France Télévisions, qui résumait
ainsi la situation lors de la rencontre " Médias et développement
durable " organisée par Novethic et à laquelle participait
aussi Michel Sallandre, directeur général d'Ushuaïa
TV.
Cette chaîne
spécialisée du groupe TF1, qui compte des partenaires comme
Véolia Environnement ou Nature et Découvertes, veut amener
le téléspectateur à " s'émerveiller ",
puis à " comprendre et à respecter la nature ".
Cherchant à faire de la pédagogie sans être ennuyeux
ou anxiogène. Michel Sallandre se veut " engagé mais
pas militant " même s'il est passionné par le dramatique
problème de l'eau et de son gaspillage. Le groupe Bouygues a une
vraie préoccupation de développement durable, affirme t-il,
même si le fait qu'il s'agisse d'un groupe côté entraîne
des contradictions. Martin Bouygues a lancé des comités
développement durable qui ont pour feuille de route le respect
des collaborateurs et de l'environnement. Geneviève Guicheney qui
s'efforce de fédérer et révéler le développement
durable dans le groupe de service public, insistait sur la dimension temporelle
(le temps du développement durable n'est pas celui des politiques
ni des dirigeants) , la nécessaire progressivité de l'action
(elle souhaite " donner les clés " à ses collègues
pour qu'ils s'approprient la démarche) et sur les aspects culturels,
allant jusqu'à individualiser la culture au sein du sociétal
pour en faire un " quatrième pilier du développement
durable ".
Les entreprises de télévision peuvent agir en faveur du
développement durable de deux façons. Comme n'importe quelle
autre " usine à papier ", elles peuvent diminuer leur
empreinte écologique en évitant d'imprimer tout message
électronique, en imprimant les documents recto verso (dans ce cadre,
les deux interlocuteurs étaient d'accord pour encourager les initiatives
individuelles ou collectives et pour les diffuser à titre d'exemple)
mais aussi en se préoccupant de l'émission de gaz à
effet de serre due aux déplacements en avion. Plus spécifiquement,
elles peuvent intégrer le développement durable dans leur
ligne éditoriale. En ce sens, France Télévisions
est un peu Monsieur Jourdain, explique Geneviève Guicheney, un
grand nombre d'émissions de la télévision publiques
sont des émissions de développement durable, qu'il s'agisse
de programmes courts ou d'Envoyé Spécial, ainsi que de certains
produits de RFO et de France 5, notamment C dans l'air. Mais souvent les
journalistes sont comme les énarques, ils ne savent pas dire "
je ne sais pas " alors qu'il faudrait accepter les partages d'expertise.
Le développement durable, c'est reconnaître les expertises
de chacun, affirme t-elle, y compris celles des téléspectateurs.
Les journalistes doivent sortir de l'événementiel pour travailler
sur le fond des dossiers, dit Michel Sallanche. Mais c'est difficile quand
on demande au journaliste de permanence de commenter une dépêche
d'actualité qui n'est pas dans ses sujets ou de tourner un quart
d'heure d'images dont vingt secondes seront montées sans qu'il
ne maîtrise rien. Pourtant les téléspectateurs sont
au rendez-vous " quand on leur fait le coup de l'estime " comme
en diffusant L'odyssée de l'espèce à une heure de
grande écoute.
Les signaux sont au rouge mais les gens, qu'il s'agisse des journalistes
ou des citoyens en général, ne se mobiliseront que s'ils
ont de l'espoir. 80% des Bretons seraient d'accord pour payer plus cher
une eau de qualité, les nouveaux bâtiments scolaires de La
Réunion fabriquent de l'électricité par panneaux
solaires. Il faut une démarche de pas à pas et populariser
les exemples intéressants, tout en étant bien conscient
qu'il n'y a pas de solutions simples à des problèmes complexes.
retour
au sommaire
Pénurie,
attractivité et gestion dans l'apport de travail
Sophie Boissard,
jusqu'alors directeur de cabinet du Ministre délégué
à l'emploi, a été nommée à la tête
du Commissariat Général du Plan pour préparer la
transformation de celui-ci en Centre d'Analyse Stratégique. Le
décret de transformation devrait être pris le 1er mars, soit
moins de deux mois après le soixantième anniversaire d'une
institution qui eu autrefois ses titres de gloire. Le Centre d'Analyse
Stratégique aura une triple mission, expliquait Sophie Boissard
au dîner débat organisé par Réalités
du Dialogue Social : de la veille, de l'expertise et de l'aide à
la décision.
Il devrait aussi jouer
le rôle d'interface entre les politiques communautaires et les politiques
nationales, car le pays a intérêt à être présent
dans la stratégie de Lisbonne qui vise l'économie de la
connaissance et la cohésion sociale. Le CAS restera un lieu ouvert,
assure t-elle, et fera appel aux experts académiques. Il pourra
être saisi par le Premier ministre mais disposera aussi d'une capacité
d'auto saisine. Il devrait travailler, en liaison avec le CEPII, Centre
d'Etudes Prospectives et d'Informations Internationales, à une
relecture pluridisciplinaire du phénomène de la mondialisation.
Intervenant sur la prospective des métiers et qualifications, Sophie
Boissard rappelle qu'à partir de 2005, le marché du travail
français connaîtra 650 000 départs par an. Une cinquantaine
de métiers seront en pénurie de main d'œuvre en 2010
; dans le BTP, l'hôtellerie et la restauration, les services à
la personne ; ils connaissent déjà des difficultés
de recrutement. Il existe un vrai problème d'adéquation
entre ces places et la main d'œuvre disponible, du au manque d'attractivité
de ces métiers. L'appel immédiat à la main d'œuvre
étrangère ne peut pas être la solution du point de
vue social, il faut d'abord bien organiser les ressources internes.
Un certain nombre de champs doivent être privilégiés
: une organisation et une formation intelligentes des primo entrants sur
le marché du travail, ceux qui sont aujourd'hui au collège
; une GPEC (gestion prévisionnelle des emplois et des compétences)
au sein des branches ; rendre attractifs les métiers dont on a
besoin et qui ne le sont pas.
Parce qu'il n'y a pas un seul marché du travail mais une coexistence
de divers marchés locaux et sectoriels, le CAS privilégiera
trois thèmes d'études : la mobilité professionnelle
et la gestion des compétences, en partant des expériences
réussies dans les branches grâce aux observatoires ; les
mutations économiques, car des branches sont en expansion et d'autres
en réorganisation ou en déclin ; les parcours professionnels
et la formation initiale ; une réflexion ciblée sur les
pôles de compétitivité.
retour
au sommaire
Le
Maroc à la recherche d'investisseurs socialement responsables
Le Maroc entend
faire du respect affiché des normes sociales et environnementales
un avantage concurrentiel dans le grand match international, aussi le
thème de la récente session des intégrales de l'investissement,
la conférence organisée annuellement à destination
des investisseurs, était-il l'investissement socialement responsable.
La responsabilité
sociale ne se réduit pas à la compassion charitable mais
s'inscrit dans le souci de la croissance économique à long
terme, disait le message royal lu en introduction par le Premier ministre.
Le Maroc aspire à devenir un partenaire des investisseurs internationaux,
avec les standards sociaux les plus avancés, et les autorités
publiques faciliteront l'ISR.
Le respect des normes sociales et environnementales contribue au bien
être des populations actuelles et des générations
futures alors que le prix à payer pour corriger les erreurs commises
en matière sociale et environnementale est très élevé.
Le Maroc se place donc désormais dans la logique d'une meilleure
protection sociale et environnementale, supplément d'âme
à l'économie de marché et à la mondialisation,
affirmait Mustapha Bakkoury, directeur général de la Caisse
de Dépôts en de Gestion.
Nonobstant ces excellentes intentions, l'image du Maroc n'est actuellement
pas celle de la patrie de l'ISR. Le baromètre d'attractivité
présenté par Ernst & Young mesure la perception des
différents pays qu'ont les décideurs économiques.
Celle du Maroc s'est améliorée, et les atouts stratégiques
du pays résident dans sa situation géographie proche de
l'Europe, sa stabilité sociale, son niveau attractif des salaires
et des charges. Les handicaps tiennent aux aides des pouvoirs publics,
aux infrastructures, au manque de stratégie sectorielle, à
la taille du marché, au niveau d'éducation. En concurrence
avec l'Europe plus qu'avec l'Asie pour les unités de production,
le Maroc est en bonne place pour les centres d'appel et pourrait trouver
sa place dans le back office comptable, il est mieux placé que
la Tunisie et l'Egypte dans la localisation des sièges régionaux
des entreprises multinationales. Si le textile est devenu un secteur à
risque, le tourisme est attractif et pourrait devenir un pôle de
compétitivité. Les investisseurs demandent une meilleure
formation de la main d'œuvre, la simplification des procédures
administratives, l'amélioration du cadre de vie et de la sécurité.
Mais une étude de l'ONG étatsunienne Vérité
sur la législation des conditions de travail et son application
fait apparaître un Maroc 22e sur 27, ne surclassant que la Malaisie,
l'Indonésie, la Chine, l'Inde et le Pakistan. Le Ministre jura
que cela s'améliorerait et Fouad Benseddik, de Vigeo, notait que
la confrontation en public d'un ministre et d'une experte sur ce sujet
délicat prouvait que le Maroc avait fait un grand pas.
Principal investisseur institutionnel du pays, la Caisse de Dépôts
et de Gestion gère 35% de l'épargne institutionnelle et
5% de la capitalisation boursière marocaine. Son directeur général
assure pratiquer depuis longtemps le développement durable, à
la manière de monsieur Jourdain. L'ISR, affirme t-il, ce n'est
pas seulement la bonne gestion et la gouvernance mais aussi des projets
pour éradiquer l'habitat insalubre et créer des espaces
de vie. Le Forum du Développement méditerranéen se
réunira en avril à Beyrouth. La culture ISR dans la région
MENA (Proche Orient et Afrique du Nord) est basée sur des fondements
religieux et culturels, peut-être primitifs mais solides. La
RSE fait partie des réformes des institutions du secteur privé,
la région doit l'intégrer pour participer à la mondialisation.
Il faudra convaincre que le socialement responsable apporte de la valeur
ajoutée. Le rapport historique entre l'argent et la morale, le
bien et le mal, qui est dans les fondements de la culture juive, chrétienne
et musulmane, conduit à un ISR de logique d'exclusion, affirme
Yves Médina, de l'ORSE, puis on a vu apparaître les agences
de notation extra financières qui se livrent au screening et le
concept de risque de réputation. Vigeo croise un référentiel
ISR avec un référentiel managérial, il a réalisé
une quarantaine de missions en France et sept au Maroc, sous la houlette
de Fouad Benseddik. " On est sur un chemin qui va des choix moraux
à des enjeux de performance " résume Nicole Notat,
la présidente de l'agence de notation. Le comité syndical
auprès de l'OCDE, plus connu sous son sigle anglophone TUAC, considère
que c'est aux gouvernements de garder la production de normes, et certains
de ses affiliés craignent une privatisation des normes avec les
travaux de l'ISO. Le TUAC veut remettre en cause la notion de plus en
plus répandue à l'OCDE selon laquelle l'entreprise ne doit
créer de la valeur que pour l'actionnaire ; il veut défendre
les droits des salariés, y compris dans la gestion du changement
et souhaite que le Conseil d'administration ne soit pas seulement le garde
fou des actionnaires par rapport au management mais aussi le gérant
des intérêts des parties prenantes.
L'ISR dépend des contextes, affirme madame Messa Rara qui vient
de Turquie, il n'y a pas de valeurs universelles. Dans le monde développé,
la conformité aux lois ne fait pas partie de l'ISR parce que tout
le monde s'y tient mais dans les pays en voie de développement,
c'est une option.
Les investisseurs internationaux ne vont pas sur les marchés
de capitaux dans les pays en développement, qui sont opaques et
non dénués de corruption. Les informations ne sont pas
vérifiées par les agences crédibles, les syndicats,
les ONG, la presse libre n'existant pas, il n'y a pas de suivi des entreprises.
La comptabilité elle-même n'est pas transparente. Un organisateur
du Forum Méditerranéen ajoute que les entreprises du Nord
payent leurs impôts alors que celles de la zone MENA cherchent à
y échapper. Quand les entreprises des pays développés
investissent dans le pays en développement, elles y apportent la
dimension ESG - Environnement, Social, Gouvernance - explique Thierry
Chambol de Suez Maroc, mais aussi une contribution au développement
en participant à la création d'une classe d'entrepreneurs
par une politique de sous-traitance et de formation.
Lorsqu'on parle de gouvernance, rappelle Rachid Belkahiya, le cadre de
référence est l'entreprise managériale caractérisée
par la séparation entre actionnaires et dirigeants. Dans un
univers globalisé, il faut de bonnes pratiques pour avoir accès
aux capitaux. Dans la zone MENA, le modèle dominant est celui
de l'entreprise publique s'intéressant au social pour la population
restreinte de ses salariés. La mondialisation remet cela en cause.
La région connaît un très mauvais niveau de pratiques
en matière de gouvernement d'entreprise, affirme Simon Kensouha
de la CDG. A l'exception de l'Irak et du Soudan, la stabilité politique
est globalement assurée mais au détriment du droit à
la libre expression et du devoir de rendre compte. Il existe une corrélation
forte entre gouvernance privée et gouvernance publique, et donc
on ne peut pas poser la question de la gouvernance de l'entreprise tant
que celle de la gouvernance de l'Etat ne le sera pas, considère
Rachid Fidali. Beaucoup a été fait pour la création
d'un Etat de droit mais il reste à faire. Du fait de leur endettement,
les entreprises dépendent des banques, qui devraient jouer auprès
d'elles un rôle incitatif. Les entreprises les plus performantes
devraient être incitées à se faire coter en Bourse,
ce qui suppose transparence, reddition, liquidité et respect des
droits des actionnaires minoritaires.
Au Maroc, les entreprises sont familiales. Seules 5% d'entre elles survivent
à la quatrième génération, cependant certaines
sont plus performantes. Dans nombre de petites entreprises, les employés
sont considérés, non comme des salariés mais comme
des serviteurs. Il faut changer ces mentalités, comme il faut
réconcilier l'entreprise avec la fiscalité. La Confédération
Générale des Employeurs Marocains est active dans les campagnes
de déclaration des salariés à la caisse de Sécurité
sociale. L'informel non fiscalisé porte aux entreprises respectueuses
des lois une concurrence déloyale.
Le Maroc est une parcelle du grand monde arabe, affirme le représentant
de la Fédération des Chambres de Commerce des Emirats Arabes
Unis. Ce pays, invité d'honneur de la conférence, est le
premier investisseur arabe au Maroc et joue un rôle pilote dans
l'investissement socialement responsable. Le concept de responsabilité
entrepreneuriale vis-à-vis de la société fait son
chemin au Moyen Orient, confirme le président de Dubai Properties,
avec des pratiques différentes d'une région à l'autre.
La responsabilité de l'investisseur privé est d'augmenter
la compétitivité, affirme monsieur Al Manheim du Fonds Monétaire
Arabe, pour qui tout ce qui peut diminuer la profitabilité des
entreprises est nocif. Les pays en voie de développement comme
le Maroc qui cherchent à attirer des investissements doivent savoir
que l'objectif principal de ceux-ci est de maximiser leur taux de retour.
Le gouvernement doit veiller à ce que les forces du marché
soient compatibles avec l'intérêt de la population mais il
ne doit pas mettre trop de contraintes sur les entreprises. Les réformes
pertinentes sont celles qui permettent d'avoir des règles claires,
un fisc juste, des faillites effectives, un accès au crédit
abordable.
L'ISR est un problème de riche, affirme quelqu'un de la salle,
il ne faut pas ajouter des contraintes qui empêcheraient les investisseurs
de venir au Maroc. Non, répond le TUAC, les lois qui permettent
d'emprisonner les syndicalistes pour conspiration contre le management
ne sont pas des problèmes de riches. Mustapha Bakkoury se dit persuadé
qu'à long terme les entreprises SR sont les plus efficaces. La
RSE est une opportunité de performance, un élément
de différenciation mais aussi un facteur de gestion des risques
: risque d'image, risque de réputation, risque juridique.
retour
au sommaire
Les
sites de ceux qu'on cite
France Télévisions
: www.francetelevisions.fr/
Ushuaia TV: http://www.tf1pub.fr/supports/presentation/46.php
Feu le CGP et le nouveau CAE: http://www.plan.gouv.fr/actualites/fiche.php?id=286
Réalités du Dialogue Social : http://www.rds.asso.fr/
Les intégrales de l'investissement : http://www.investment-conference.com/fr/presse.asp?annee=2005
retour
au sommaire
|