La Missive de Gestion Attentive

N°22 - novembre décembre 2006 (1)

Sommaire

Edito:la mode marketing et le mode de management

Conformité juridique et opérations blanches
Rapports loi NRE, quatrième année
Dans la bibliothèque

Les sites de ceux qu'on cite

Edito: la mode marketing et le mode de management

"Ce n'est pas de la bienveillance du boucher, du marchand de bière et du boulanger, que nous attendons notre dîner, mais bien du soin qu'ils apportent à leurs intérêts. Nous ne nous adressons pas à leur humanité, mais à leur égoïsme; et ce n'est jamais de nos besoins que nous leur parlons, c'est toujours de leur avantage". La célèbre formule date de 1776 et sert encore à justifier l'égoïsme sacré des entreprises privées et à fonder leur refus de porter attention aux conséquences de leur gestion. Pourtant, ces mêmes entreprises proclament leur souci du client-roi. En toute logique, si l'égoïsme suffit à satisfaire le client, pourquoi porter une particulière attention à la satisfaction de celui-ci? Mais Adam Smith peut aussi être invoqué lorsque les entreprises s'intéressent à leur responsabilité sociétale, y compris pour en faire un argument de différenciation marketing.
En Europe, la Commission soutient l'Alliance, une initiative des milieux d'affaires en matière de responsabilité sociétale des entreprises, laquelle est souvent considérée par les observateurs comme un effet d'affichage, et relance le forum multi parties prenantes, auquel les "parties prenantes externes", en la personne de la plupart des organisations non gouvernementales, ont pour l'instant décidé de ne pas participer, alors que les "parties prenants internes" représentées par la Confédération européenne des Syndicats, y participent, même si c'est sans enthousiasme.
Deux cent trente ans après la parution de la Richesse des nations, spontanément ou poussées par la loi, de nombreuses grandes entreprises à but lucratif s'expliquent sur les externalités produites par leur action. En France, pour la quatrième année, les entreprises du CAC 40 et quelques autres se sont soumises à l'obligation qui leur est faite depuis la loi "Nouvelles Régulations Economiques" et ont produit, sous diverses appellations, un rapport rendant compte de la façon dont elles prennent en compte les conséquences sociales et environnementales de leur activité. Les rapports s'améliorent mais restent descriptifs et ne mettent pas dans le coup les salariés. La transparence gagne du terrain mais ce n'est pas le cas, semble t-il, de l'exercice d'un management responsable.
Les entreprises non soumises à la loi NRE ne se saisissent pas, sauf exception, de la possibilité qui leur est offerte de s'expliquer vis-à-vis de leurs parties prenantes internes et externes. Les entreprises du "troisième secteur", sans actionnaires demandeurs de dividendes, se tiennent en retrait, considérant sans doute que leur caractère non lucratif leur délivre un brevet de responsabilité sociétale, ce qui n'est pas évident vu de l'extérieur. Dans tout type d'organisation, et pas seulement dans l'entreprise capitaliste pur jus, il existe une nécessité de transparence du principal intéressé (patron propriétaire, actionnaires, salariés porteurs de parts des coopératives de production, fournisseurs propriétaires des coopératives agricoles, etc.) vis à vis de l'ensemble de la Société. Ceci d'autant plus que nous sommes dans un monde où les repères se brouillent et où sociétés capitalistes ou à capitaux d'Etat, entreprises coopératives ou mutualistes ont de plus en plus souvent des filiales communes et des méthodes semblables.
D'une façon générale, la RSE, surtout sous son aspect environnementaliste, progresse, même si c'est un argument marketing. Elle est devenue une mode, il lui reste à devenir un mode de management.

Marie-Noëlle Auberger
mailto://mna@gestion-attentive.com

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Conformité juridique et opérations blanches

La Chambre de Commerce et d'Industrie d'Ile-de-France propose une action collective inédite pour les PME de la région pour "mettre en œuvre une démarche innovante d'éco-conception pour les produits comportant de l'électronique". Ce programme, gratuit ou subventionné, a pour objectifs de "réserver et anticiper les nouvelles exigences réglementaires européennes en matière d'environnement" et de "faire de l'Environnement un nouvel axe de différentiation marketing".
Certains ne manqueront pas de dire que ce programme n'a rien à voir avec de la RSE puisqu'il s'agit d'être en conformité avec la loi et de se doter d'un avantage comparatif : "compliance et marketing". Sans doute. Mais la RSE, qu'on la définisse comme le fait d'aller au-delà de la loi en matière sociale et environnementale ou comme l'attention portée aux parties prenantes, n'a pas -à notre avis- à être masochiste et compassionnelle, et elle doit se baser sur une saine conception des affaires.
Franck Riboud raconte l'action l'histoire de la filiale commune entre le groupe alimentaire français et le récent prix Nobel de la Paix, Mohammed Younous. L'industriel, qui dit avoir plus confiance "dans un business économique que dans la charité" considère que Danone doit proposer des produits accessibles en prix afin de remplir sa mission, qui est d'"apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre". Cependant, certains pays sont trop pauvres pour que ce modèle fonctionne et ne sont donc pas un enjeu stratégique pour l'entreprise. C'est le cas du Bengladesh où Danone a néanmoins construit une usine de yaourts. Celle-ci achète le lait aux paysans pauvres auxquels les prêts de la Grammen Bank ont permis d'être propriétaires d'une vache. A la sortie, des Grammen Ladies viennent y acheter quelques pots de yaourt qu'elles vendent au marché.
En France, on dit à Franck Riboud que cette opération est du marketing, il répond que les multinationales ont le droit de faire le bien et que Danone en a les moyens.
Autant la théorie du business case - soyez vertueux et le ciel vous le rendra au centuple- a un coté utilitaire irritant, surtout quand elle est poussée jusqu'à la formule : "l'éthique, faut que çà paye, c'est fait pour çà" ; autant il serait contre productif d'exiger des entreprises de dépenser à fonds perdus pour les actions charitables à grande échelle. L'opinion publique leur en serait peut-être reconnaissante, certainement pas leurs actionnaires ni même leurs salariés, soucieux de la pérennité de l'entreprise qui les fait vivre. Le mécénat désintéressé a ses limites. Il vaut mieux une opération qui atteigne l'équilibre économique -ni pourvoyeur de dividendes extravagants ni gouffre financier-. Car les "danseuses" ont rarement la vie longue.

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Rapports loi NRE : quatrième année

Les entreprises cotées en France avaient l'obligation, pour la quatrième année en 2006, de produire des informations sur la manière dont elles prennent en compte les conséquences sociales et environnementales de leur activité. Pour la quatrième fois aussi, les observateurs se sont penchés à l'automne sur ces rapports, principalement sur ceux des sociétés du CAC40. Ainsi Ernst & Young, l'un des " big five " de l'audit et du conseil, CFIE Conseil, filiale d'une association indépendante, et Alpha Etudes, proche de l'organisation syndicale CGT ont-ils commenté les rapports 2005.
La tonalité générale est optimiste : les trois observateurs considèrent que les rapports s'améliorent, notamment en matière de périmètre couvert. Pour Ernst & Young, l'analyse du reporting entra financier des groupes français et les exemples mondiaux mettent en évidence la bonne qualité des pratiques des grands groupes français. " En 2005, toutes les grandes entreprises françaises ont publié des informations en matière de développement durable et 89% ont publié plus de 15 pages sur ces questions. Le périmètre de reporting est de plus en plus global, il couvre plus de 80% de l'activité des entreprises interrogées. ".
Alpha Conseil note que l'exercice " se généralise et se professionnalise ". Les entreprises se livrent à une formalisation du suivi de la démarche de progrès, les indicateurs sont plus précis et plus opérationnels et mêmes les entreprises les plus récalcitrantes commencent à l'y mettre.
E&Y note que les rapports sont plus fiables puisque 62% des entreprises qui ont un rapport extra financier de plus de 15 pages l'ont fait vérifier par un tiers.
Néanmoins, le CFIE Conseil considère que ces rapports devraient " mieux prendre en compte les parties prenantes dans leur diversité, mieux faire ressortir les enjeux auxquels est confrontée l'entreprise et sur lesquels s'appuie sa politique sociétale, justifier systématiquement les choix effectués et les priorités accordées dans les informations reportées ; élargir encore le périmètre de consolidation des données, augmenter le nombre d'indicateurs de mesure quantitatifs et qualitatifs ", alors que Alpha Conseil regrette que " l'information et la communication visent surtout à rendre visible le groupe et à lui donner une cohérence " et qu'elles " ne permettent toujours pas de comprendre ce qu'est le rôle des salariés dans l'entreprise ".
La confection d'un rapport social et environnemental est une chose, la mise en œuvre d'un management responsable en est sans doute une autre.

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Dans la bibliothèque

Les Annales de l'Ecole de Paris, Volume XII, travaux de l'année 2005, coordonné par Vincent Ecole de Paris du Management, 94 boulevard du Montparnasse, 75014 Paris.

Ce recueil rassemble une soixantaine de papiers issus des séminaires de l'Ecole de Paris, de la "révolution douce dans les contrôles de l'URSSAF" à "la bataille contre le brevetage d'un gêne", de "manager des fonctionnaires" à "chefs de village et sorciers dans les maisons de disques". On l'aura compris, si "le management est une affaire sérieuse, il faut en débattre" (devise de l'Ecole de Paris), le sérieux du débat n'empêche pas la grâce de la forme et les références à l'histoire et à l'anthropologie. Et le format des papiers permet de déguster l'ensemble à petites doses qui est, comme on dit, à consommer sans modération.

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Les sites de ceux qu'on cite

La richesse des nations: L'Université du Québec à Chicoutimi a mis en ligne les grands classiques de l'économie. On trouvera le texte fondateur de l'économie politique, "Recherches sur la nature et les causes de la richesse des nations" à <http://classiques.uqac.ca/classiques/Smith_adam/richesse_des_nations/livre_1/richesse_des_nations_1.doc>

L'école de Paris du management: <http://www.ecole.org>